La photographie de mode est l’un des genres les plus anciens de la photographie, si l’on n’y regarde pas de trop près. Les photos de Pierre-Louise Pierson, prises dès 1856, sont considérées comme les précurseurs de la photographie de mode, voire comme les premières photos de mode. La comtesse italienne de Castiglione, Virginia Oldoini, aussi belle qu’excentrique, s’est fait photographier dans sa loge et est ainsi devenue le premier mannequin de l’histoire.
Le magazine français « La Mode Practique » a publié les premières reproductions de photographies de mode dès 1892. Au début du 20e siècle, des photographies de mode ont été publiées dans « Harper’s Bazaar » ou « Les Modes » et, à la même époque, les premiers studios de photographie de mode ont vu le jour à Paris et à Berlin. Le style des photos de mode changea en 1909 : le baron Adolf de Meyer développa un nouveau concept pour « Vogue » et représenta les mannequins dans un environnement naturel et des poses naturelles. Ainsi, « Vogue », tout comme « Harper’s Bazaar », contribuèrent à faire de la photographie de mode une forme d’art à part entière.
La Seconde Guerre mondiale a déplacé le centre de gravité de la photographie de mode de l’Europe vers les États-Unis. Les photographes maison des grands magazines de mode, comme Irving Penn, Regina Relang, Martin Munkacsi, Richard Avedon et Louise Dahl-Wolfe, ont marqué de manière décisive le look de la photographie de mode pour les décennies suivantes. La photographie de mode se détacha de ses positions rigides et développa un langage visuel plus libre.
Sommaire
Entre art et publicité
De nos jours, il est devenu extrêmement difficile de distinguer la photographie de mode des autres genres. Les transitions avec la photographie people sont fluides et. sous le terme générique « Fashion & Glamour », on regroupe aujourd’hui également la photographie de beauté, de style de vie et de scène ainsi que les images des genres « portrait » et « érotique ».
Les photos de mode ne sont donc plus réservées aux photographes de mode, mais aussi aux auteurs d’autres genres. Les photographes amateurs ou professionnels s’intéressent également au vaste domaine de la photographie de mode. En gros, nous distinguons deux orientations principales : La photographie promotionnelle de vêtements sur des modèles et les travaux libres motivés par l’art. Mais la photographie de bijoux, de maquillage et d’autres accessoires en rapport avec des modèles fait également partie de la photographie de mode.
Dans leur livre « Archeology of Elegance – 20 Jahre Modefotografie », les éditeurs Marion de Beaupré, Stéphane Beaumet et Ulf Poschardt concluent que la photographie de mode de la fin du 20e siècle se caractérise par quatre courants principaux : le glamour, le punk, le high-tech/futurisme et l’art.
Les exigences envers la photographie de mode professionnelle ont extrêmement augmenté ces dernières années. En effet, les stratèges de la publicité et du marketing mettent tout en œuvre pour façonner nos idées sur la beauté, le style et les tendances. Les exigences envers le photographe augmentent donc automatiquement. En effet, les photos de mode ordinaires ne suffisent plus depuis longtemps pour qu’un sac de designer devienne vraiment un créateur de tendances. Les photos doivent être innovantes, stylées et extravagantes pour se démarquer du flot d’images.
Les vrais bons photographes de mode ont développé leur propre style, qui leur permet de brouiller la frontière entre publicité et art. Ils tirent parti du fait qu’un message concret peut aussi être abstrait et que l’abstraction, bien qu’apparemment moins, communique finalement plus. En d’autres termes, il n’est pas forcément possible de savoir quel article est promu par la photo, l’important est de véhiculer le style de vie, le sentiment de bien-être et de plaisir que l’on doit éprouver en portant cette mode, et de transmettre des émotions et de l’authenticité.
Publicité vs. art
Dans la photographie de mode commerciale, telle que nous la connaissons principalement à travers les catalogues et les sites Internet des grands magasins et des sociétés de vente par correspondance, les photos se concentrent effectivement sur les vêtements. On y voit les couleurs et la texture des matériaux ainsi que la coupe et la fonction des vêtements. Il n’y a pas d’approche artistique ou de portraits. Le modèle fait office de mannequin. Vous voyez les modèles dans les mêmes poses. S’y ajoutent des détails des vêtements, comme les boutons, les fermetures éclair ou les applications particulièrement raffinées.
Mais ici aussi, la tendance est d’intégrer le modèle avec les vêtements dans un sujet qui doit faire paraître les vêtements de plus grande valeur ou montrer un style de vie qui doit motiver le client à acheter les vêtements. Car le marché est vaste et l’on veut se démarquer de la concurrence. Ainsi, on ne se contente pas de représenter un chemisier ou un pantalon, mais on équipe le modèle de tous les accessoires et on le montre dans un décor qui interpelle émotionnellement l’observateur et qui suscite le désir. Cela peut se faire en studio ou à l’extérieur.
Les photos publicitaires de marques chères, telles que vous les voyez dans les magazines, sont à l’opposé. Souvent, vous ne reconnaissez pas au premier coup d’œil le produit dont il est question, même si vous lisez le nom de la marque, car la plupart des créateurs vendent tout sous le même nom – des chaussures aux vêtements, des bijoux aux parfums. Et c’est bien de cela qu’il s’agit ici, pas du pull, mais d’un mode de vie que ces images véhiculent.
C’est pourquoi il n’y a pas de règles pour ce type de photos de mode. Les photographes, les mannequins, les stylistes et les maquilleurs mettent en scène une œuvre d’art totale sur des plateaux parfois très élaborés. Le résultat peut être extrêmement variable. Tout est possible, du détail de vêtement sur un modèle coupé au plateau entièrement représenté avec des figurants. Ou alors, le produit est promu uniquement avec un modèle connu et expressif. La frontière avec la photographie de portrait est alors franchie, mais il existe une différence : Ce n’est pas le caractère ou la personnalité du modèle qui est au premier plan, mais le produit. Pour la lingerie et les maillots de bain en particulier, la limite vers la photographie érotique est un exercice d’équilibre. Les déshabillés, les bas et les chaussures à talons hauts brouillent facilement les frontières.
Le photographe doit ici travailler de manière très précise et réfléchie afin de faire en sorte que le message de la photo repose sur les vêtements, même peu nombreux, et non sur le corps du modèle. La délimitation avec la photographie fétichiste est ici encore plus difficile, car la plupart des vêtements sont chargés d’une signification sexuelle.
Lorsque vous prenez des photos, vous ne devez donc jamais perdre de vue qu’il s’agit ici de photographie de mode et non de photos érotiques. Dans la mesure du possible, les photos finales ne doivent pas éveiller de désir sexuel, mais seulement inciter à l’achat de la mode représentée.
